“TÚI MÙ” DƯỚI GÓC NHÌN TÂM LÝ HỌC
Vì sao “túi mù” hấp dẫn với chúng ta? Và có thể ẩn chứa nguy cơ gì mà ta cần để ý
Túi mù (hay còn được gọi là Blind box) đang là xu hướng tiêu dùng khiến nhiều lứa tuổi bị cuốn hút. Có thể nói, cảm giác hồi hộp và bất ngờ khi mở túi mù mà không biết mình sẽ nhận được gì bên trong thật khó cưỡng lại, ngay cả khi tỷ lệ “trúng” được nhân vật mình yêu thích là rất thấp.
Tuy nhiên, bên cạnh những niềm vui đấy, blind box cũng tiềm ẩn những cơ chế tâm lý rất đặc biệt, thậm chí còn có thể dẫn đến những hành vi mua sắm khó kiểm soát được trong tương lai.
Không chỉ ảnh hưởng đến tài chính cá nhân, những hành vi này còn có thể tác động tiêu cực đến sức khỏe tinh thần, khiến người tiêu dùng rơi vào trạng thái lo âu và trầm cảm, nhất là khi họ cảm thấy mất kiểm soát trong thói quen mua sắm của mình.
Hành vi mua sắm liên tục các sản phẩm blind box có thể dẫn đến xu hướng mua sắm cưỡng chế (compulsive buying). Đây là một dạng hành vi không kiểm soát được, trong đó người tiêu dùng liên tục bỏ tiền để “thử vận may” dù biết rằng tỷ lệ thành công rất thấp.
Kỳ vọng “ăn may” và mong muốn sở hữu những món đồ hiếm có thể khiến người tiêu dùng tiếp tục chi tiền, cho dù nhận thức được hậu quả về mặt tài chính lẫn các cảm xúc tiêu cực. Những yếu tố tâm lý này liên quan chặt chẽ đến hành vi mua sắm cưỡng chế, khi mà sự không chắc chắn, sự tò mò và cảm giác may mắn là những tác nhân thúc đẩy hành vi tiêu dùng vượt quá tầm kiểm soát.
Hành vi mua sắm cưỡng chế
Hành vi mua sắm cưỡng chế (Compulsive buying) nghe có vẻ phức tạp nhưng thật ra có thể nhận thấy trong những lúc mà bạn không kiềm chế được mong muốn mua sắm, dù biết rõ nó có thể tác động đến tài chính và cảm xúc của bản thân.
Nghiên cứu cho thấy mua sắm cưỡng chế là một hành vi phức tạp, có thể xuất phát từ việc thiếu kiểm soát xung động (impulse control), giống với Rối loạn Ám ảnh Cưỡng chế (Obsessive-Compulsive Disorder) (Laran & Tsiros, 2013)
Một số nghiên cứu chỉ ra rằng những người dễ bị cuốn vào vòng xoáy này thường gặp các khó khăn trong việc kiểm soát cảm xúc, hoặc bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như tính cách, áp lực xã hội hoặc cách giao tiếp trong gia đình (Faber và cs, 1987; Hoch & Rook, 1985).
Cơ chế tâm lý: Ảnh hưởng của sự “không chắc chắn”, tò mò và cảm giác may mắn
Sự không chắc chắn, tò mò, và cảm giác may mắn là ba yếu tố tâm lý có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sắm mất kiểm soát khi mua các sản phẩm blind box. Ba yếu tố này thường kết hợp với nhau và khuyến khích người tiêu dùng có xu hướng chi tiêu ngoài kế hoạch (Pang và cs., 2023; Zhang và cs., 2022).
Khi người mua không biết rõ mình sẽ nhận được gì, sự không chắc chắn có thể tạo ra một cảm giác hồi hộp và kích thích trung tâm phần thưởng trong não bộ. Chính sự “mơ hồ” này đã kích thích sự tò mò, khiến người tiêu dùng sẵn sàng chi tiền chỉ để khám phá món đồ bên trong. Trải nghiệm này không khác gì niềm vui của chúng ta khi mở quà, khi sự kỳ vọng và cảm giác bất ngờ là phần thú vị nhất lớn nhất trong lúc đó (Zhang và cs., 2022).
Một số người tiêu dùng bị cuốn vào cảm giác phấn khích, tin rằng bản thân cũng có thể gặp may mắn giống như những người đã mở được các phiên bản hiếm trên mạng xã hội.
Ngoài ra, cảm giác may mắn còn đóng vai trò như một yếu tố quyết định khi người tiêu dùng tin rằng họ có thể sẽ “gặp may” trong ngày hôm đó. Điều này có khả năng càng khiến họ chi nhiều tiền hơn vào các túi mù với hy vọng sẽ sở hữu được nhân vật yêu thích, mặc dù biết rõ rằng tỷ lệ trúng không cao (Zhang và cs., 2022).
Hiện tượng này ngày càng trở nên phổ biến, đặc biệt trong văn hóa tiêu dùng hiện đại, khi các video mở blind box trên mạng xã hội như TikTok càng làm tăng sự kỳ vọng và mức độ hấp dẫn cho người mua.
Sự tương đồng bất ngờ với hành vi cá cược
Nếu bạn vẫn nghĩ rằng các sản phẩm blind box chỉ là một thú vui vô hại, có lẽ bạn nên xem xét thêm. Hành vi mua blind box một cách thường xuyên thực ra có một số điểm tương đồng với Cá cược (Gambling) khi cả hai đều có thể được giải thích qua khái niệm Củng cố gián đoạn (Intermittent reinforcement) (Beckman và cs., 2017).
Cụ thể, khi người tiêu dùng nhận được phần thưởng (hoặc món đồ có giá trị) theo một cách không thể đoán trước, sự bất ngờ này có thể kích thích cảm giác hồi hộp và phấn khích, giống như cảm giác khi tham gia các trò chơi cá cược. Điều này không dễ dàng nhận ra và một khi hành vi được củng cố, chúng trở thành một vòng lặp mà cá nhân khó có thể dứt ra được.
Tuy phần thưởng không thường xuyên xuất hiện nhưng sự kỳ vọng về một “chiến thắng” lớn lại thúc đẩy người tiêu dùng tiếp tục mua thêm blind box, củng cố hành vi này và có thể dẫn đến thói quen mua sắm cưỡng chế.
Làm cách nào để chúng ta giữ niềm vui mà không bị cuốn vào vòng xoáy này?
Hành vi mua sắm blind box không phải lúc nào cũng xấu nếu mục đích của chúng ta chỉ đơn thuần là giải trí, tìm kiếm niềm vui bất ngờ hoặc có sở thích sưu tầm lành mạnh.
Trong thực tế, nhiều dịch vụ có cùng cơ chế này đã có từ lâu, ví dụ như hộp quà bất ngờ dành tặng cho cá nhân/ cặp đôi yêu nhau (mỗi tháng dịch vụ này sẽ gửi một hộp quà với nhiều món đồ thời trang và phong cách theo sở thích người đăng kí dịch vụ), hay hộp đồ chơi sáng tạo DIY từ một số đơn vị làm nội dung về khoa học kĩ thuật gửi cho những người đăng ký kênh của họ,…
Tuy nhiên, theo cách nền công nghiệp túi mù đang vận hành hiện tại, rõ ràng giới hạn giữa niềm vui và hành vi mua sắm cưỡng chế có thể rất mong manh nếu không kiểm soát. Vì vậy, để tránh rơi vào xu hướng mua sắm mất kiểm soát, hãy đặt ra những giới hạn tài chính cho bản thân và suy nghĩ kỹ trước khi mua.
Đặc biệt, mỗi người nên biết lắng nghe cảm xúc của mình – nếu bạn cảm thấy căng thẳng hoặc lo lắng vì thói quen mua sắm, đó có thể là dấu hiệu cho thấy đã đến lúc nên tạm dừng lại và xem xét lại hành vi tiêu dùng của bản thân.
Tổng hợp và chuyển ngữ: Bảo Nhi
- Faber, R.J., Krych, R., O’Guinn, T.C. (1987). Compulsive consumption. In M. Wallendorf and P. Anderson (Eds.). Advances in Consumer Research, 14, 132–135.
- Hoch, S. J., & Rook, D. W. (1985). Consuming impulses. In Morris B. Holbrook and Elizabeth C. Hirschman (Eds.), Advances in Consumer Research, 12, 23–27.
- Laran, J., & Tsiros, M. (2013). An investigation of the effectiveness of uncertainty in marketing promotions involving free gifts. Journal of Marketing, 77(2), 112–123. https://doi.org/10.1509/jm.11.0255
- Pang, Y. S., Song, J., & Zhou, Y. (2023). Negative Consumer Psychology Generated by Blind Boxes: How the Uncertainty Attribute of Blind Boxes Affects Compulsive Buying Tendencies. Advances in Economics Management and Political Sciences, 41(1), 86–91. https://doi.org/10.54254/2754-1169/41/20232046
- Smith, A. P., Beckmann, J. S., & Zentall, T. R. (2017). Gambling-like behavior in pigeons: ’jackpot’ signals promote maladaptive risky choice. Scientific Reports, 7(1), 6625. https://doi.org/10.1038/s41598-017-06641-x
- Zhang, Y., Zhou, H., & Qin, J. (2022). Research on the effect of uncertain rewards on impulsive purchase intention of blind box products. Frontiers in Behavioral Neuroscience, 16, 946337. https://doi.org/10.3389/fnbeh.2022.946337
